Le système d’exploitation
Brand Growth OS™
La marque n’est pas un livrable marketing qui arrive une fois puis se dégrade. C’est un système d’exploitation — un ensemble de décisions sur lesquelles l’entreprise fonctionne, dans une séquence qui ne marche que dans un seul ordre.
Les quatre phases
Un seul ordre. Cela ne fonctionne que dans cet ordre.
Les entreprises commencent couramment par Construct — une nouvelle identité, un nouveau site — puis s’étonnent que le prix ne bouge pas. Construct bâti sur une position non clarifiée, c’est de la décoration.
La plupart des entreprises arrivent avec une position qui n’est en fait qu’un résumé — exact, complet, et impossible à répéter. Cette phase retire tout ce qu’un concurrent pourrait aussi dire, puis regarde ce qui survit. Ce qui survit est généralement inconfortable, et toujours court.
RésultatUne position que vous pouvez défendre en une phrase.La valeur perçue se construit, elle ne s’affirme pas. L’identité, le langage et les preuves que l’acheteur rencontre en chemin doivent tous s’accorder avec la position — et avec le chiffre sur la facture.
RésultatUne marque à l’image de son prix.Une position que personne ne rencontre n’est qu’un document. Cette phase décide où la position vit, qui la répète, et ce qui est publié pour que l’attention s’accumule au lieu de repartir de zéro chaque trimestre.
RésultatUne diffusion qui s’accumule.Le test d’un positionnement est commercial, pas esthétique. Cette phase fait entrer la position dans la conversation de vente, la proposition et le prix — jusqu’à ce que la remise cesse d’être l’outil de conclusion.
RésultatUn prix qui cesse d’être négocié.Avant la phase un
Chaque mission commence par la Matrix.
Clarifier une position sans savoir ce que le marché croit aujourd’hui n’a aucun sens. La Positioning Matrix™ établit le quadrant de départ — et ce quadrant décide de la part de Clarify qui relève du diagnostic et de celle qui relève de la démolition.