Das Betriebssystem
Brand Growth OS™
Marke ist kein Marketing-Liefergegenstand, der einmal ankommt und dann verblasst. Sie ist ein Betriebssystem — eine Reihe von Entscheidungen, auf denen das Unternehmen läuft, in einer Abfolge, die nur in einer Reihenfolge funktioniert.
Die vier Phasen
Eine Reihenfolge. Sie funktioniert nur in dieser einen.
Unternehmen beginnen regelmäßig bei Construct — neue Identität, neue Website — und wundern sich, warum sich der Preis nicht bewegt. Construct auf einer ungeklärten Position ist Dekoration.
Die meisten Unternehmen kommen mit einer Position, die in Wahrheit eine Zusammenfassung ist — korrekt, vollständig und unmöglich weiterzuerzählen. Diese Phase entfernt alles, was auch ein Wettbewerber sagen könnte, und findet heraus, was übrig bleibt. Was übrig bleibt, ist meist unbequem und immer kurz.
ErgebnisEine Position, die Sie in einem Satz verteidigen können.Wahrgenommener Wert wird aufgebaut, nicht behauptet. Identität, Sprache und die Belege, denen ein Käufer auf dem Weg hinein begegnet, müssen alle zur Position passen — und zu der Zahl auf der Rechnung.
ErgebnisEine Marke, die aussieht wie der Preis.Eine Position, der niemand begegnet, ist ein Dokument. Diese Phase entscheidet, wo die Position lebt, wer sie weitererzählt und was veröffentlicht wird, damit sich Aufmerksamkeit aufbaut, statt jedes Quartal von vorn zu beginnen.
ErgebnisReichweite, die sich verzinst.Der Test für Positionierung ist kommerziell, nicht ästhetisch. Diese Phase überträgt die Position ins Verkaufsgespräch, ins Angebot und in den Preis — bis der Rabatt nicht mehr das Abschlusswerkzeug ist.
ErgebnisEin Preis, der nicht mehr verhandelt wird.Vor Phase eins
Jedes Mandat beginnt mit der Matrix.
Es hat keinen Sinn, eine Position zu klären, ohne zu wissen, was der Markt derzeit glaubt. Die Positioning Matrix™ bestimmt den Ausgangsquadranten — und der Ausgangsquadrant entscheidet, wie viel von Clarify Diagnose ist und wie viel Abriss.